Aujourd’hui, j’ai décidé de prendre le prétexte d’un film publicitaire pour des bagnoles pour vous parler de photographie coréenne. Surprenant, non ?
La réclame en question est le nouveau film de « brand storytelling », récit de marque, dans la langue de Molière, pour ceux à qui l’utilisation de la novlangue marketing casse les bonbons (perso, je n’y suis pas réfractaire), du constructeur automobile Hyundai. Je vous invite à le regarder.
A ma connaissance c’est la première fois qu’une marque coréenne retrace ainsi son histoire dans une publicité internationale. C’est surprenant a plus d’un titre, car traditionnellement la communication des entreprises coréennes est plutôt orientée vers le futur et la technologie que sur le passé, l’histoire, le patrimoine ; le paradoxe ultime étant que Hyundai signifie en coréen « modernité ».
La réalisation de cette publicité nous entraîne à rebours à travers plusieurs tableaux évoquant l’histoire de la marque et de la Corée.
Ce qui est plus surprenant, c’est que pour un œil avertit, le film est parsemé de références photographiques.
“le progrès n’arrive pas par chance, il est façonné par son histoire”, au travers du prisme de la photographie
Ou plutôt à l’envers, car la publicité démarre sur l’image du Hyundai Nexo, véhicule à hydrogène, qui préfigure une partie de l’avenir automobile pour Hyundai.
Le traitement graphique, la mise en scène, permettent d’introduire le côté surnaturel et mystérieux qui justifie le montage en sens inverse du film. L’univers photographique utilisé ici n’est pas sans rappeler celui de Gregory CREWDSON. (Le Edward Hopper de la photographie)
On remonte ainsi le temps au travers des années 2000 avec l’évocation du lancement du Hyundai Tucson, le best-seller de la marque. Son dévoilement dans des effets de drapé, renvoie à la fois à un grand classique de l’histoire de l’art et n’est pas sans rappeler une certaine idée de la photographie de mode.
Une évocation du Drapé dans l’histoire de l’art
L’exposition Drapé proposée du 30 novembre 2019 au 08 Mars 2020 au Musée des Beaux-Arts de Lyon révèle comment depuis toujours, le drapé exerce une vraie fascination dans le monde de l’art, car il cache tout en révélant les formes, avec sensualité et douceur, et préserve la pudeur des nus avec élégance.
Cette fascination tient aussi à la maîtrise nécessaire pour obtenir un effet de fluidité et de volume réaliste. Cette exposition, dont le thème n’a encore jamais été abordé évoque ces questions, ainsi que l’étude du geste et des techniques de l’artiste, du jeu des ombres et lumières, du rendu du volume et du mouvement, en présentant de nombreux dessins exceptionnels de maîtres de la Renaissance à aujourd’hui, comme Dürer, Michel-Ange, Poussin, Gustave Moreau, Ingres ou Degas… mais aussi des peintures, des sculptures, telles celles de Rodin ou du Bernin et des photographies, telles celles de Man Ray, Henri Cartier Bresson, Mathieu Pernot, Francesca Woodman, Imogen Cunninggham, des performances, telles celles de Christo, Piero Manzoni
Si cette exposition se concentre essentiellement sur la thématique du drapé dans l’histoire de l’art occidental, elle propose cependant deux ouvertures vers les cultures du monde.
« Les corps orientaux » de Gaëtan Gatian de Clérambault (1872 – 1934), psychiatre renommé, maître du psychanalyste Jacques Lacan, et d’une certaine façon anthropologue de la draperie. Il eut pour projet d’écrire une histoire universelle de la draperie qui aurait pris la forme d’une étude historique, matérielle, technique et structurelle des drapés de toutes les civilisations, éteintes comme vivantes. Cette ambition se limita à l’étude du haik, costume traditionnel marocain.
Plus étonnant encore pour évoquer la place du drapé dans l’art oriental, le choix de présenter le spectacle de danse « let me change your name » de Eun Me Ahn et de sa compagnie.
Coréenne et cosmopolite, Eun-Me Ahn est non seulement une chorégraphe rigoureuse imprégnée des traditions chamaniques de son pays mais aussi une performeuse risque-tout. Let me change your name… Laisse-moi changer ton nom… est le titre, comme une invitation, d’une pièce emblématique de son répertoire. En jouant sur la répétition et les contrastes, Eun-Me Ahn y questionne l’identité et la place de l’individu dans nos sociétés contemporaines. Entre pénombre et lumières acidulées, costumes noir et blanc et couleurs éclatantes, à mi-chemin entre rite chamanique et podium de “fashion-show”, entre gravité et humour, le mouvement s’impose répétitif, parfois hypnotique jusqu’à la transe. Dans un rythme effréné, les neuf interprètes, dont Eun-Me Ahn, brillent par leur énergie et leur personnalité. Ils dansent jusqu’à l’oubli de soi pour ensemble ne former qu’un seul corps. Ils font pleinement partie du groupe tout en affirmant avec force leur identité. Un hymne à la liberté et à l’indifférence du genre.
Fidèle à la Maison de la danse de Lyon, l’enfant terrible de la danse coréenne sera de retour en 2020 avec North Korea Dance.
Cette nouvelle production confirme que la cousine coréenne de Björk a toujours une longueur d’avance. Alors que les relations entre les deux Corées reprennent doucement, elle s’est logiquement questionnée sur les similitudes et les différences entre danses du nord et danses du sud, qui puisent aux mêmes racines mais n’ont pas suivi la même évolution du fait du contexte idéologique. Nourrie de vidéos de parades militaires, de danses traditionnelles et bals populaires, celle qui considère que la danse peut agir comme un formidable catalyseur, réalise un cocktail explosif et hypnotique composé de tableaux vifs et colorés. Entre folie visuelle et cartes postales détournées, entre solos cultivant la lenteur et ensembles survoltés, North Korea Dance est une ode à la Corée (réunifiée) !
Un bref passage dans les années 90 de la Hyundai Coupé dans un Séoul sous la pluie doté d’une ambiance à la Blade Runner 1982 de Ridley Scott.
Au passage si vous souhaitez comprendre la relation entre Séoul, Los Angeles et l’univers dystopique du Blade Runner de Ridley Scott, je vous conseille de jeter un coup d’œil à ce court documentaire d’Arte.
En faisant de la photographie à Séoul il est difficile de ne pas se laisser tenter par ce type d’ambiance à un moment ou un autre. J’en ai fais l’expérience.
a voir sur instagram |
Noe Alonzo est photographe américain qui vit à Séoul depuis plusieurs années, son instagram est consacré à une vision neonoir cyberpunk de la ville.
La séquence suivante est à mes yeux la plus riche en références photographiques, elle illustre les années 80, avec la Hyundai Stellar, dans l’ambiance d’un « dinner » restaurant populaire, toute à la Edward HOPPER comme au départ avec CREWDSON, mais avec ici une référence photographique plus proche de l’univers de William EGGLESTON, voir de Harry GRUYAERT dans le dernier plan de la séquence.
On note au passage l’expression de satisfaction ou d’envie de la jeune femme, qui n’est pas sans rappeler une de mes photographies préférées d’un de mes photographes préférés, René BURRI.
Cette image est là pour illustrer le long parcours de l’émancipation de la femme coréenne. L’automobile y ayant joué probablement un rôle significatif. A travers cette image, à titre personnel je retrouve le sourire, la satisfaction de ma femme, Séoulite quand elle évoque le souvenir de sa première voiture, une Hyundai.
Nota | Je vais mettre tout de suite un bémol a ce que viens de dire, avant qu’on me le reproche, en vous recommandant la lecture du roman Kim Jiyoung, née en 1982 de Cho Nam Joo
Pour finir la partie de l’histoire liée à la branche automobile de la marque coréenne. On est replongé dans les années 70, avec le lancement de l’icône absolue de l’automobile coréenne, la Hyundai Pony, le premier modèle 100% coréen. Le coup de flash qui fait la transition de la séquence nous autorise si on avait encore des doutes à voir dans ce film un jeu de piste photographique.
Ici le photographe est occidental pour illustrer la volonté d’ouverture au monde de la Corée des années 60, 70. Mais le hanbok (vêtement traditionnel) de couleurs vives comme la Pony et le sourire de l’hôtesse viennent apporter toute l’élégance et le raffinement de la culture coréenne.
L’étoffe des rêves de LEE Young Hee
Consacrée par son pays comme la plus grande figure de la mode coréenne, Lee Young-hee (1936-2018) a propulsé sur la scène internationale l’image d’une Corée moderne et décomplexée, fière de son illustre passé et de sa tradition raffinée. Puisant son inspiration et sa philosophie dans le hanbok, le vêtement traditionnel des femmes coréennes, son art s’épanouit dans une modernité sans cesse renouvelée, passant de la parfaite maîtrise des formes traditionnelles aux figures aériennes d’un hanbok libéré.
Lee Young-hee entame une carrière de couturière-styliste presque par hasard. Le vêtement coréen va rapidement devenir une passion qu’elle approfondit par des recherches historiques menées avec Seok Ju-seon, spécialiste reconnue de l’histoire du costume. Ensemble elles s’attèlent à une minutieuse reconstitution de vêtements d’après les peintures des rouleaux dépeignant les cérémonies de cour de la fin de la période Joeson (1394-1910). Les costumes des officiels et les costumes de cour de cette époque sont d’une extrême rareté. Lee Young-hee met en place un processus de « recréation » de ces pièces qui inclut la fabrication des soieries à l’identique, l’emploi de teinture naturelle, la couture et la broderie à la main ; son travail s’alimente également de la collection de ces précieuses pièces Joeson – vêtements ou accessoires – qu’elle rassemble peu à peu tout au long de sa carrière.
Comme il s’agit d’une publicité d’image, destinée à améliorer la notoriété de Hyundai et pas forcément à générer des arrivées massives de clients en concessions, la vidéo ne s’arrête pas là. Le groupe industriel, plus vaste que sa seule branche automobile que nous connaissons en Europe, a entendu donner sa version de l’histoire du groupe et sa place dans l’histoire de la Corée.
Ainsi les tableaux suivants passeront en revue les activités de construction navale, de construction d’infrastructure, de travaux publics et de sidérurgie de Hyundai.
« Je cherchais un angle de vue, une forme dans le rectangle du viseur, un ordre dans ces milliers d’éléments métalliques modifiés à chaque instant par les déplacements des ouvriers »
Marc Riboud
La construction de pont, la sidérurgie, la construction de route (l’un des grands faits d’armes de Hyundai est d’avoir été le constructeur de la première autoroute Séoul – Busan, aujourd’hui après avoir été associé durant de nombreuses années au français Alstom, Hyundai Heavy equipements est le constructeur des nouvelles rames de KTX (TVG français rebadgé coréen) et est un acteur majeur de l’aménagement du territoire de la péninsule.
On pourra regretter que la publicité passe allégrement sous silence les luttes sociales auxquels les travailleurs du chaebol ont pris part et lesquelles ont été durement réprimées les dirigeants de l’empire avec l’appuis du pouvoir militaire en place durant ces années.
Massacre de Gwangju.
Il ne faut pas être plus royaliste que le roi, ou en l’occurrence plus révolutionnaire que le révolutionnaire. Ce n’est pas le rôle d’une pub corporate de définir le rôle d’un empire industriel dans l’histoire sociale et politique du pays, c’est le rôle des historiens et de la société dans son ensemble.
Le traitement photographique de cette époque de reconstruction, culmine avec le dernier (ou plutôt premier) tableau, celui ou le fondateur de Hyundai dans une descente toute romancée et dramatisée « à la mine » lance un regard ambitieux vers l’avenir. Amenant ainsi de manière expressive le slogan de la campagne publicitaire “le progrès n’arrive pas par chance, il est façonné par son histoire”.
Comment ne pas voir dans scène est une grandiose reconstitution de la Serra Pelada du Gold de Sebastiao Salgado
L’image de la mine est si on considère la biographie exacte de CHUNG Ju-yung, fondateur de Hyundai, une exagération flagrante. Cela n’a rien de véritablement étonnant quand on connait à quel point CHUNG Ju-yung est un personnage légendaire de la Corée moderne.
Il n’en demeure pas moins que c’est une image raisonnable du travail de forçats qu’ont effectuer la génération des parents de mon épouse pour relever, reconstruire le pays après la guerre et en faire ce qu’il est aujourd’hui, la huitième économie mondiale, une société dynamique, ouverte et qui entend rayonner sur le monde au travers de sa culture.
L’accent est donc porté sur la reconstruction, la capacité a se relever, a se retrousser les manches et a construire l’avenir.
Ainsi, si on remet les choses à l’endroit, il n’est pas déconnant de voir ce film publicitaire comme une forme d’hommage des coréens d’aujourd’hui à leurs aînés mais aussi d’une certaine manière à la carrière d’un immense photographe coréen.
In Kimchi we trust 
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